谁能定义中国精酿啤酒？
精酿啤酒篇 Vol.1

从欧美走向国内，精酿啤酒作为新的舶来品吸引着众多创业者和年轻消费者的目光。

在美国，精酿啤酒即将拿下整个啤酒市场 1/4 的销售额。

根据美国精酿啤酒协会公布的数据，2017 年全美精酿啤酒销量超过 2500 万桶，销售额达 260 亿美元。对比 2017 年全美啤酒商 1.7 亿桶的出货量和 1100 亿美元的销售额，精酿啤酒销售量占全美啤酒市场 14.7%，销售额占全美啤酒市场的 23.4%。

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也就是说在美国，平均每喝掉 7 杯啤酒，就有 1 杯是精酿啤酒。

1.在美国快速崛起的精酿啤酒，在中国面临着两大挑战：中国钱包、文化上的水土不服

精酿啤酒和中国钱包

中国普通老百姓喝的，不论是雪花、青岛、百威还是「夺命」大乌苏都属于工业啤酒，工业啤酒的最大优势就是成本低。

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优质麦芽成本高，工业啤酒就选用大米、玉米淀粉和麦芽混合发酵；传统酿造啤酒发酵时间长，工业啤酒就缩短发酵周期以提升产量和效率；传统酿造啤酒含酵母多，保质期短，工业啤酒就采用过滤、杀菌等工艺降低酵母含量以延长保质期。工业化的生产为啤酒带来了更低成本的原料、更高的产量、更长的保质期，但同时损失了啤酒的风味与品质。传统酿造啤酒对比工业啤酒就像是鲜榨果汁对比果汁饮料。

啤酒在中国是舶来品，工业啤酒之所以能在中国成功推广并快速流行，低廉的价格是关键一环。但成本更高的精酿啤酒自然带来更高的售价，这是精酿啤酒在中国市场遇到的第一个挑战。就像果汁冲剂、果汁饮料和鲜榨果汁，先不讨论口味，光是成本就相差近十倍，鲜榨果汁和浓缩果汁的推广是要以市场消费力的增长为前提，啤酒的道理也是一样。

让我们看一组数据，美国人均消费品零售支出 1486 美元/月，中国人均消费品零售支出 321.5 美元/月，4.6 倍的消费力差距，美国朋友自然有底气喝价格更高的精酿啤酒。我们凭借中国目前的消费力和消费力增长趋势做判断，精酿啤酒在中国达到啤酒饮料 10% 的销售额预计要花 5-10 年的时间。但好在中国消费力较高的市场足够集中，在一二线城市，精酿啤酒拿下一定市场份额还是相对可期的。

精酿啤酒和文化差异

除了价格，文化风俗也是造成中美精酿啤酒市场差异化的一大因素。

美国人在何处喝精酿啤酒？在纽约街头巷尾的酒吧吧台上喝，在西雅图巴德拉农贸市场的货车上喝，甚至在小市镇的超级市场货架和乡村酒馆的菜单上，你都能找到精酿啤酒。根据美国精酿啤酒协会公布的数据，美国有大大小小超过 6000 家精酿品牌，而支撑这些品牌走向大众的渠道正是美国的酒吧文化。

在美国去酒吧和在中国东北撸串、在川渝吃火锅是差不多的，是朋友之间消磨时间、交流感情的首选去处：升职加薪去喝一杯，失恋离婚去喝一杯，没什么事也可以去喝一杯。东北烧烤摊多，川渝火锅店多，美国遍布城乡都是酒吧（Pub）。在丹佛，有超过 300 家精酿啤酒酒吧，甚至超过了当地麦当劳餐厅的数量。遍地开花的酒吧天然成为了啤酒销售的第一渠道，而酒吧之间的竞争当然需要更多品牌和口味的啤酒以求差异化，这些酒吧是精酿啤酒文化在美国得以发展的发酵罐。

情况在中国大不相同，承载成年人休闲社交的场所在美国是酒吧（Pub），日本是居酒屋（いざかや），而中国则是烧烤摊、火锅店。

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酒吧更多靠酒吸引顾客，而餐厅更多靠料理吸引顾客。在中国，工业啤酒在啤酒市场的份额超过 99%，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、嘉士伯、燕京啤酒这五大巨头瓜分市场，而给啤酒巨头瓜分市场提供条件的恰恰是中国食材和烹饪技法的多样，啤酒一直作为中国普通百姓社交餐桌的最佳配角，而又有多少观众是冲着配角来看演出的呢。

在中国的精酿啤酒市场，文化差异除了带来渠道劣势，也造成了人才的匮乏。

1920 年颁布的禁酒令（美国宪法第 18 号修正案）绝对排得上美国建国以来十大事件，在美国执行长达 14 年的禁酒令对美国啤酒文化产生了深远的影响。美国人民并没有屈服于禁酒令，搞地下工作贩私酒，搞黑帮对抗执法，为满足市场需求搞出了一条从生产到销售的完整黑色产业链。私酒承担着更高的法律风险，所以价格高昂。为了满足美国人民喝到平价酒的需求，同时解决啤酒公司的生存问题，啤酒公司开始贩卖酿酒工具和酿酒原料。有了工具和原料，啤酒也就进入了一个小作坊生产的 DIY 时代。持续 14 年的禁酒令把酿酒工具以及配方带进了美国千家万户，精酿文化由此兴起。

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禁酒令最终成为了美国唯一被废除的宪法修正案，当时支持禁酒的女权主义者和清教徒最终也不再支持禁酒，工业啤酒重新回归到美国人的日常生活中。禁酒令被废除的时候人们走上街头举杯相庆，酒吧重新开张，如同盛大的节日。百威啤酒重新摆上货架畅销全美，但是精酿啤酒也并未从此消失，而是作为一种历史和文化传承下去。禁酒令的最终废除蕴含着美国向往自由意志的某种精神，这种精神被一直传承到今天。承载这样文化象征的精酿啤酒，随着美国反越战时期嬉皮士文化的兴起，迎来了它又一个高潮。

从 1920 年到 1960 年再到今天，美国的酿酒文化在美国工厂的工人手里、乡村的农夫手里得以不断流传和延续，这份文化酝酿出了非常多的人才和丰富的专业知识，而这恰恰是当下的中国所缺乏的。

由于中美两国文化上的差异，精酿啤酒在中国市场难以短时间内拿下 10% 的消费者，同时中国精酿市场也难以容纳上千家成熟的品牌。

2.如何发展中国特色的精酿啤酒，是当下这批中国精酿创业者的新课题

中国人中最早喝上精酿啤酒的群体有三个：留洋的学生、工厂酿酒的师傅还有买到进口啤酒的啤酒爱好者，他们也成为了中国精酿啤酒文化的传播者。

在南京的啤酒爱好者高岩，08 年搞起了中国第一家精酿啤酒工厂，作为圈子里的第一人，高岩创造的高大师和婴儿肥 IPA 几乎是中国精酿啤酒的名片，但 10 年过去了，圈子大了一点儿，高大师火了一点儿，微博粉丝也有了 3747 个。

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在上海开线下酒吧拳击猫并销售精酿啤酒的 Lee Tseng 就是在国外读过书的，从上海酒吧入手生意也正是因为对国外酒吧文化的了解。2017 年拳击猫被百威英博收购，然而这对于一家精酿啤酒品牌来说是算不上是一个完满的结果。

2017 年在重庆开干的艺术精酿创始人罗飞，是来自重庆啤酒的资深酿酒师，为了推广精酿啤酒，已经开始着手铺设工厂店，主营精酿和烧烤。

我们和华润雪花、百威英博的朋友聊，和精酿啤酒行业的创业者聊，和酒友聊，大家都知道国产精酿啤酒在中国遇到的不是产品问题。口味是见仁见智的，婴儿肥、熊猫在中国舌头上也不输角头鲨、教士。真正的问题在于，绝大多数啤酒消费者都不了解精酿啤酒是什么，哪里来的动力去选购“国产”精酿啤酒呢？

所以创业者们都忙着线下搞酒吧，期望在销售自己精酿产品的同时，推广酒吧文化。南京的高大师，北京的大跃、京 A，武汉的十八号都在文化、产品两手抓。拿到融资或是实力更硬的高大师、熊猫以及废墟，更是把精酿啤酒的贩售渠道扩张到传统商超和网络商城。传统的工业啤酒巨头更是没闲着：百威英博把拳击猫收入囊中的同时，把鹅岛精酿带进国内市场，华润雪花推出雪花原汁麦，青岛啤酒直接在京东销售青岛原浆。

行业里的兄弟都觉得精酿啤酒在中国拿下 3%-5% 的销售额是很有可能很快发生的，精酿品牌都想多吃一些市场份额，而工业啤酒寡头们则暗地里认真布局防守。

3.拨开精酿啤酒文化和工艺的迷雾，我们看到了这场商业飓风的风眼

营销、产能、渠道一个都不能少。

这些年酒饮料行业有过一个神奇的例子，Rio 预调鸡尾酒，营销上有钱能砸广告、产能上接的住招、渠道也是水到渠成。让我们回头复盘 Rio 在做的事情，最成功的一步就是敢投广告，把一个小众市场的产品直接推到大众跟前。Rio 在中国成功定义了预调鸡尾酒，大家提起预调鸡尾酒就能马上想到 Rio，凭借出色的营销策略，Rio 把原来行业第一的冰锐打得溃不成军。

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而国产精酿啤酒在这一步还没迈出去，不论是高大师、熊猫还是百威，砸下一波广告，都会对整个行业的发展产生很好的带动效应。但这同时是一个风险很高的主意，如果顺利，可能重新定义中国的精酿啤酒，提起精酿啤酒，大家可以不了解工艺，但一定脱口而出这一品牌；但如果失败，对于精酿品牌很可能意味着从此一蹶不振，或者十年的积蓄挥霍一空。

产能问题也不可忽视，就算精酿厂商能打出一波传播热点，真正的精酿啤酒在供给端也很难跟得上，这个时候产能和渠道过硬而品质略逊的大厂反而可以借势走量。

酒饮料行业里另一个值得借鉴的例子是江小白，在竞争激烈的白酒市场里脱颖而出，很多年轻消费者喝到的第一口白酒就是江小白，白酒就是这个味道。

这很重要，好的产品是可以反向定义其所属的类别：提起手机，很多人脑海里是苹果，是 oppo 和 vivo 的 logo 广告牌，提起饼干很多人脑海里出现奥利奥，预调鸡尾酒当然就是 Rio，年轻人的白酒少不了带眼镜的江小白。

那精酿啤酒呢？

这个问题的答案里蕴含着一个诱人的机会。

这个行业的大多数创业者更愿意慢慢来，他们坚持精酿的精神和技法，不做大路货。开酒吧，推新品，在自己的城市精耕细作，保持那种老店式的、工匠式的经营，这也很有趣，值得人尊敬，给消费者提供了更多元的口味选择。但我依然替他们担忧，一个城市的市场又能容纳多少个能稳定赚钱的精酿品牌呢？

我们看到了未来中国精酿啤酒的脉络，可能会出现大的品牌，重新定义精酿啤酒这一产品，在中国的东西南北、餐馆超市里都可以买到，味道也不至于太浓烈，售价不会比工业啤酒贵超过一倍，大众都消费得起。

市场上也会出现很多小品牌，规模接近于今天的高大师或十八号，充满地方特色。他们的酒可能叫「秦淮 IPA」，可能叫「晓西湖」，可能叫「南山大侠」，你在当地的酒吧、餐馆就可以找到，好喝又新鲜。可能会贵一点儿，但一定有人喜欢得不得了。

进口的精酿啤酒售价最高，要想尽情的挑选和品尝它们，还得去精酿酒吧，那里才是中外啤酒行家的聚集地。

精酿啤酒在美国的增长已经逐渐放缓，但在中国依然有明显的增长趋势。伴随着越来越多的西式烧烤餐吧、精酿酒吧、精品超市和便利店，精酿啤酒开始在中国扩张版图。如果你还不了解，现在去楼下买一杯尝尝也来得及，喝完后找我们聊聊，也许你就是下一位啤酒大佬。

4.美国精酿的成功，虽然不能完全复制，但是我们可以总结学习

一到夏季，美国各种露天音乐节和烧烤野餐派对应接不暇，在享受美妙音乐和美味食物的同时，啤酒作为美国的国民饮料必不可少且消费惊人。与百威喜力等大厂生产的工业标准化啤酒相比，美国消费者更喜欢喝小厂家庭作坊生产的精酿啤酒。在美国各大超市，“小众品牌”的精酿啤酒，也占据啤酒货架区的半壁江山。

以芝加哥为例，当地产的鹅岛（Goose Island）牌精酿啤酒，在世界上也小有名气。鹅岛于1988年创立于芝加哥的鹅岛地区，是美国最知名的精酿啤酒厂牌之一。在2010年的G20峰会上，同样来自芝加哥的时任美国总统奥巴马，将一瓶鹅岛312啤酒作为礼物赠与时任英国首相卡梅伦，令鹅岛在全世界名声大噪。

所谓精酿啤酒，主要指小规模酿造的啤酒，区别于大规模工业生产的啤酒。这种啤酒兴起于上世纪60年代，当时的啤酒集团为了降低成本、缩短酿造时间、迎合大众口味，在酿造中加入玉米淀粉、蛋白酶、稳定剂等添加剂，使啤酒口味寡淡平庸，很多小型酿酒厂因此发起“精酿啤酒运动”，力图回归传统，生产更纯粹、更个性化的啤酒，并称之为精酿啤酒。

一般认为小规模的家庭酿酒作坊就属于精酿之列，其实美国酿酒师协会对其有精确的定义：1、规模较小，年产量不得超过600万桶；2、经营独立，精酿酒厂控股至少75%以上；3、技术传统，酒厂一半以上的产品必须使用传统或创新技术和原料酿造。

精酿啤酒已成为美国啤酒业增长的主要引擎。以美国酿酒师协会统计的2105年美国啤酒业行业数据为例，2015年全年美国啤酒总销售额达到1059亿美元，销量为312.8亿公升，市场销售均价为每升3.4美元，平均每瓶市场售价为1美元。

在这种市场环境下，精酿啤酒自身实现了12.8%的细分行业总体增长，远远优于当年整个啤酒业萎缩0.2%的状况。虽然精酿啤酒在2015年只占12.2%市场份额，但在所有啤酒销售中占到21%的市场销量。

此外，精酿啤酒的销售均价明显高于市场平均水准，平均每升为5.83美元，比啤酒市场均价高出71.3%。据酿酒师协会数据估计，美国精酿啤酒至少创造了42万个工作岗位，直接或间接带来近600亿美元的经济产值。

研究美国精酿啤酒的发展和创新，可以得到如下启示：

一，制度

较为健全的法制制度，竞争环境稳定。美国的法律建设、尤其是酒精制品相关法律起步很早，也非常全面。最直接管理啤酒行业的是全美酒精与烟草税收贸易局，与之相关的法律至少有三个：《蒸馏酒红酒和啤酒管理法》、《联邦酒精制品管理条例》和《公共卫生安全及生物恐袭应对法》。

此外还有11个同样具有法律效力的管理条例，涵盖啤酒商标设计要求、啤酒经销要求、酒精饮料宣传方式、酒厂标准资格申请、啤酒原料质量要求等等，基本覆盖从起点酿造到终端销售全过程。另外，对微型酒厂的规模几乎不做限制，也是众多成功家酿转型为精酿酒厂的直接原因。

美国近80%的精酿市场被本地酒厂垄断，但相对健全有序的法律也保证本地人的贸易壁垒，且准入门槛较为公平、宽松。

二，各行业共同酝酿

农业工业商业现代金融业共同酝酿。啤酒的四种基本原料：水、酵母、啤酒花和大麦，无一不是农业甚至工业技术的体现。美国地大物博，整体环境适宜农业生产，在啤酒花品种培育、大麦培育和酵母培养方面有着独一无二的优势。

工商业的发达与精酿啤酒发展密不可分，工业生产、商业物流、商业营销都是促进啤酒行业发展的必备元素。商业资本的注入是近些年来的一大亮点。做精酿啤酒起步门槛很低，但做到极致却非常困难，关键时候扩张需要资本注入。

三，强大消费力

从业人员与消费者对精酿啤酒的热情和消费能力。美国精酿啤酒的从业人员以十万计，且相当多受过良好的商业教育。酿酒师、酒厂老板的商业素质和经验成为酒厂扩张最重要的因素，有些酿酒师更是痴迷啤酒，不断创新，比如过桶风潮、艾尔风潮、美式IPA风潮，都是从美国兴起并传播到全世界。

从另一角度看，美国精酿啤酒市场也基于消费者的强大消费能力。据不完全调查，美国知道或尝试过精酿啤酒的国民接近1亿，几乎占总人口的三分之一，上至总统下至工薪阶层，都成为精酿啤酒得以长足发展的基础。

四，精酿协会

协会的运作与影响力。美国拥有几大全国性协会：以酿酒师和啤酒从业人员为主的酿酒师协会、以家酿爱好者为主的家酿爱好者协会、以专业啤酒爱好者和专家为主的啤酒品酒师认证协会。几大协会覆盖了不同的人群。

各大协会都有自身独具特色的活动，比如美国精酿啤酒周、美国啤酒大奖赛、国际啤酒大奖赛等，啤酒品酒师认证协会还主办各种考试认证。总之，这些协会相互合作，促进美国精酿啤酒产业的进步和创新。

尊皇标识.